收购CK带来奇迹般增长

PVH的经营实践表明：收购一个好品牌，的确可以使企业发展进入快车道，但收购后的沉着与力道，才能真正使收购成为鲜花而不是陷阱

　　Phillips-Van Heusen Corporation (PVH)是经营男装、女装、童装以及鞋类产品的服装集团。PVH最早的衬衫业务始创于1881年，而Bass品牌则诞生于1876年。1976年，两项业务在美国东部的特拉华州进行合并，组成为现在的PVH公司。如今PVH公司总部设于纽约，作为美国第一的正装衬衣经营商，旗下还拥有Van Heusen, Bass, Jimlar, Calvin Klein, IZOD等品牌，并获得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的销售权。PVH在15000个百货商场进行其产品的销售，与一些服装行业的大客户建立了持久的伙伴关系，如 Federated, Kohl’s, Belk, JCPenney, Stage Stores，以及其他批发商客户。PVH还通过OUTLET商场进行服装产品的销售，针对每个品牌的不同销售状况分别进行管理。
　　目前PVH的主要业务可分为三个部分：
　　1、Calvin Klein：通过全球特许经营网络以及合作伙伴形式经营；
　　2、正装衬衫：拥有全美正装衬衫40%的市场份额，通过百货公司进行销售；- L* ?# }0 K0 H) m- P
　　3、运动装：运动装品类丰富，从比较考究的到一般休闲的，或者娱乐氛围的一应俱全。
　　创新型投资举措提升企业实力
　　设计师Calvin Klein在1968年以自己的名字建立品牌，并将该品牌营造为一个世界级的代表时尚生活方式的品牌。Calvin Klein的旗下拥有CK和CK牛仔，服装配饰、鞋子、眼镜、腕表、香水等等。PVH选择Calvin Klein，是因为它代表生活方式的品牌形象已经深入全世界，并且仍然具有成长空间。* V- |2 r2 E5 @, `
　　2002年之前，PVH在企业并购和深入发展品牌上已经积累了丰富的经验，并建立了坚实的内部组织机构，具有进一步并购大品牌来获得更大发展的实力。但是，在2002年计划购买Calvin Klein时候，PVH自身并没有足够的财力。通过与投资机构Apax Partners协商，PVH终于拟定了一个合理的资金计划，能够使其完成这次收购，并且只需要很少量的银行贷款，不会给集团增加大量负债。
　　在一百多年的历史中，PVH一直给人以勤勤恳恳地做男式正装衬衣的沉稳形象，而2002年Calvin Klein的加入却给整个公司形象带来活泼的气氛。如总裁Mark Weber所说：“收购Calvin Klein这件事对于PVH来说是个革命性的转折，Phillips-Van Heusen过去一直是一个默默无闻，业务缓慢增长的公司，这次收购说明了我们知道如何将品牌推向世界水准，享有世界声誉”。
　　在2003年收购CK之时，PVH就对这个品牌寄予厚望，而接下来几年中CK的优秀表现完全超出了PVH的预料。2005年，公司在CK的特许经营方面收入比04年增长了18%，增长到0.75亿美金。随着CK最大的业务牛仔和内衣以及香水产品在新品推介中不断出现，新品目录不断投放市场，新的特许经营关系的不断建立，这一系列的市场活动中，05年CK品牌下的全球零售额达到40亿美金之多。CK品牌形成的品牌金字塔包括Calvin Klein Collection (black label), ck Calvin Klein (bridge/gray label) 和 Calvin Klein (better/white label)，无论在定价、市场划分或是地域分配方面，都展现了品牌清晰的市场策略。% L$ C* H  f, _2 e# h1 |6 _* E' Q
　　事实证明，PVH这次处心积虑的收购行为给整个公司带来前所未有的推动力。除了Calvin Klein本身实现了很好的销售业绩之外，公司还获得了其他的好处。比如Calvin Klein在特许经营方面积累了相当丰富的方法和经验，而这些经验和方法同时也可以为PVH现有的其他品牌服务。PVH从此在特许经营方面运作的更加娴熟。
　　在CK业务的带动下，从04年开始，公司整体业务收入开始实现飞跃性增长。2006年，PVH收入合计从05年的4.601亿美金增长到了5.57亿美金，增长了21.1%，销售额从4.048亿美金增长到4.876亿美金，增幅20.5%。2006全年净收入增长到1.55亿美金，增长了39%。公司收入的增长主要来自特许经营权方面的收益。PVH公司声称，在2006年最后一个季度的收入增长主要源于Calvin Klein特许经营，增长了32%，也就是来自CK香水和内衣销售的强大力量带动了公司整个利润空间的增加。这一动力也同时带动了PVH正装衬衣批发业务实现双位数的增长率。. I3 ?6 t% ^5 Y& N
　　Calvin Kein带动了PVH的利润上涨，赋予公司崭新的声望，以及新的成长机会。6 a+ E, M8 I+ X5 B; F6 W
　　借力Calvin Klein，PVH获得利润与公司形象的提升，然而Calvin Klein在经由PVH接手后，也成功地进行了品牌的国际化扩张。在PVH的经营下，Calvin Klein首先推出了Better Sportswear男女运动装，该系列在04/05年风靡一时，在美国国内建立了400家专卖店。另外，PVH公司签署了更多的Calvin Klein特许经营协议，每年都进行新品推出规划。这些新品包括手提包，以及小皮革制品，还有男女鞋类产品等。在日本和东南亚早已开始销售的ck Calvin Klein，在零售合作伙伴Club 21的经营下，到05年底日本独立专卖店数目增加到了11。ck Calvin Klein的女士bridge sportswear运动装系列也在05年末于美国百货公司推出。PVH公司计划在07年度和08年度分别增开5家CK专营店。9 Q: r6 N1 U& ]
　　成功的销售渠道管理源于百年积累0 h3 u* M9 N1 p* a
　　在1995年之前，PVH的增长主要是由仓储型OUTLET零售业务带动的。当时所销售的五个品牌分别是Van Heusen, Bass, Izod, Gant and Geoffrey Beene，PVH通过在仓储型OUTLET零售商城中的695个专卖店来进行产品销售，这些专卖店都是公司自有的。这种以零售业务为核心的销售管理使得公司在OUTLET零售渠道过度扩张，结果造成PVH的发展和扩张过度依赖OUTLET商场，而并非依赖公司产品所占市场份额的增长。终于，在1994年美国出现的一次OUTLET行业的削弱态势下，造成了PVH运营的低迷时期。# j- E/ s/ `, f" V
　　虽然OUTLET的零售方式很重要，但在当时的形势下，行业领军公司都已开始着手转向通过百货商场进行服装的销售。1995年，PVH启动了一次策略型重组计划，开始减少OUTLET销售渠道的投入，希望能够减少零售店数量以及零售运营成本。到了1997年，PVH关闭了400个业绩最差的专卖店，并增开了50个新店来缓和在OUTLET渠道过度扩张带来的问题，零售点从1000家减少到650家。逐渐，PVH的零售业务已经成为了批发业务的有益补充。
　　减少OUTLET零售渠道的销售网点的同时，PVH认为通过批发渠道的营销更能提升产品的市场认知度。长期以来，公司与May Co., Federated, Dillard’s, Profitts和JCPenney这些大商家建立了紧密的批发客户关系。而PVH鞋类产品的批发客户则包括Nordstrom，May Co.，Dillard’s，Federated以及Belk’s。无论服装还是鞋类产品的批发，这些大客户都与PVH公司合作超过25年了，而且早在上个世纪末，十大批发客户就占据了PVH全年批发业务的60%。1 f( K% |+ @! d  E; e
　　到了04/05年，零售事业再次成为了公司销售管理策略中的重点。通过零售专卖店形式将品牌展示给广大且层次众多的购买者，能够扩展产品的传统零售顾客范围。2005年，美国OUTLET渠道的销售环境颇为健康。通过有效的促销手段，顾客能够更深层的了解产品内涵和品牌价值。PVH继续在美国的 OUTLET大卖场增开Calvin Klein专卖店，预计在08年达到85-90家店。4 y& |" F6 p' k( `: r9 q
　　如今，在OUTLET零售的销售渠道中，PVH取得了超过预期的利润。